Influencer-Werbung und wettbewerbsrechtliche Grenzen

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28.01.2019 12:43 Uhr
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Influencer-Werbung und wettbewerbsrechtliche Grenzen

Was ist schon Werbung und was ist noch Information und Meinungsbildung für die Adressaten? Diese leidige Frage um die richtige Kennzeichnung von Werbung auf Instagram & Co. erfährt nach einer Entscheidung des Berliner Kammergerichtes (KG) etwas mehr Klarheit. Danach müssen auch Blogger und Influencer in den sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten.

Verunsicherte Bloggerszene

Die Welt eines Influencers könnte so einfach sein: Für schicke Bilder und ein paar Hashtags und Likes einen Haufen Geld von Marken und Unternehmen verdienen – wäre da nicht die lästige Kennzeichnungspflicht von Werbung. Wann und wie genau Beiträge in sozialen Medien als Werbung gekennzeichnet werden müssen, war unter Bloggern und YouTube-Stars und anderen Influencern lange nicht klar. Eine vermeintliche Rechtslücke, die für viel Unsicherheit in der Branche der Online-Werbung gesorgt hat.

Langsam versucht die Rechtsprechung mehr Licht ins Dunkle zu bringen. So hatte sich kürzlich zum Beispiel das KG in Berlin mit der Influencer-Werbung beschäftigt. Die Richter bejahten eine Kennzeichnungspflicht dann, wenn ein gesetzter Tag keinen Informationsgehalt aufweist, sondern sein einzig erkennbarer Zweck darin besteht, den so angelockten Besucher mit der Werbung eines Unternehmens zu konfrontieren. Damit ist klargestellt: Auch Blogger und Influencer müssen sich an wettbewerbsrechtliche Grenzen halten (Urteil v. 08.01.2019, Az.: 5 U 83/18)

Influencerin muss wegen Instagram-Post vor Gericht

Im konkreten Fall hatte ein Verein zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs einen wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch gegen eine Bloggerin geltend gemacht. Vorgeworfen wurden der Bloggerin Wettbewerbsverstöße in drei Instagram-Posts, da dort kommerzielle Werbung zu sehen sei, ohne dass diese als solche gekennzeichnet worden war. Gegen die vorangegangene Entscheidung des Landgerichtes Berlin hatte die Bloggerin Berufung eingelegt, sodass das Verfahren letztlich beim KG landete.
Das KG aber verweist auf eine Einzelfallbetrachtung. Es sei nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links zu Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Zu überprüfen sei dagegen vielmehr der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalls.

Privatperson oder Unternehmer?

So hatte die eingelegte Berufung beim KG für einen der drei Post Erfolg, die restlichen beiden erklärten die Richter für unzulässig. In diesen beiden Posts habe die Bloggerin nicht als Privatperson, sondern als Unternehmerin gehandelt, wobei die Absatzförderung von Produkten anderer Unternehmer jeweils im Vordergrund stand. In den Beiträgen waren Links mit Weiterleitungen zu den Instagram-Accounts anderer Unternehmen enthalten gewesen, die geeignet seien, den Absatz der von diesen Unternehmen angebotenen Waren zu fördern.

Zudem dienten diese beiden Beiträge auch nicht der Meinungsbildung oder Information der Follower. Es fehle schlicht an der inhaltlichen Beziehung zwischen dem jeweiligen Post und dem Link, sodass die gesetzten Tags auch keinen Informationsgehalt enthielten, so das Gericht.

Dagegen lehnten die Richter im dritten Post eine kennzeichnungspflichtige Werbung ab. Es sei dabei vor allem um die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen – nach Ansicht des KG allein ein redaktioneller Beitrag ohne kennzeichnungspflichtige Werbung. Auch hatte die Bloggerin für diesen Post kein Entgelt erhalten. Damit bestehe nach Ansicht des Gerichts auch keine Verpflichtung, diesen Post mit dem Hinweis eines kommerziellen Zwecks zu versehen. Einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß verneinten die Richter folglich.

Weitere Informationen zum Werberecht erhalten Sie auch unter:https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html
 

Rechtsgebiete: 
Werberecht
Schlagworte: 
Werbung
Influencer-Werbung
Instagram-Werbung
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